Die Qualitäten von guter Werbung

Wenn es Ihnen noch nicht passiert ist, ist es wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit: Sie und Ihr Team begutachten Ideen für Anzeigen, die als Anker einer neuen Marketingkampagne dienen sollen. Die Befürworter der Kampagne sind begeistert und sprechen so schnell, dass sie kaum Pausen zwischen den Sätzen machen. Andere Teammitglieder nicken stumm, während andere überhaupt keine sichtbare Reaktion zeigen. Sie fragen sich: „Wie kann dieses Team – die Leute, die Sie eingestellt haben – so unterschiedliche Reaktionen auf ein und dieselbe Idee zeigen?“

Wenn Sie glauben, dass Werbung Kunst ist, und Kunst ein Versuch ist, zu kommunizieren, dann ist auch der Evaluierungsprozess etwas subjektiv. Leider kann diese hochtrabende Vorstellung Sie als Kleinunternehmer vor eine schwierige Entscheidung stellen: Wie bringen Sie all diese subjektiven Standpunkte unter einen Hut? In diesem Fall wird es Sie beruhigen zu wissen, dass gute Werbung bestimmte Qualitäten aufweist, mit einigen Überschneidungen zwischen Print, TV und Radio.

Erfassen Sie die allgemeinen Merkmale von Werbemitteln

Ihre eigenen Erfahrungen als Konsument sind ein guter Ausgangspunkt für Ihre Lernkurve über effektive Werbung. Unabhängig davon, ob Sie mit dem Lesen von Zeitungen und Zeitschriften, dem Fernsehen oder dem Internet aufgewachsen sind, denken Sie darüber nach, was Sie an Werbung anzieht, unabhängig vom Medium. Ihre Instinkte sollten Ihnen gute Dienste leisten, wenn Sie potenzielle Anzeigen für Ihr Unternehmen prüfen.

Höchstwahrscheinlich sind es die Anzeigen, an die Sie sich erinnern und/oder die Ihnen am besten gefallen haben:

Sie haben sich auf irgendeine Weise mit Ihnen verbunden. Sie lieferten schnell und prägnant Informationen. Sie waren einprägsam. Sie waren leicht abrufbar (und wurden vielleicht sogar nachgeahmt).* Sie enthielten eine Handlungsaufforderung. Als Inhaber eines Kleinunternehmens müssen die Anzeigen, die Sie freigeben, Ihre Marketingstrategie ergänzen; andernfalls unternehmen Sie eine Übung in Vergeblichkeit – und eine kostspielige noch dazu. Wie Marketing-Professor Jef I. Richards gesagt hat: „Kreativität ohne Strategie nennt man Kunst; kreativ mit Strategie nennt man Werbung.“

Die Eigenschaften von Print-Werbemitteln begreifen

David Ogilvy hätte dieser prägnanten Einschätzung wohl zugestimmt. Als einer der einflussreichsten Schlüsselfiguren der Branche gab er den Autoren von Printanzeigen, die für Ogilvy & Mather arbeiteten, praktische Ratschläge: „Im Durchschnitt lesen fünfmal so viele Menschen die Überschrift wie den Text. Wenn Sie Ihre Überschrift geschrieben haben, haben Sie achtzig Cent von Ihrem Dollar ausgegeben.“

Die Headline in einer Anzeige ist also – ähnlich wie die Überschrift über einem Zeitungsartikel – das A und O. Die Schriftgröße sollte hervorstechen und vielleicht auch fett gedruckt werden. Wirksame Print-Anzeigen auch:

Aufmerksamkeit erregen. Insider nennen das den „Pull-Faktor“, also die Fähigkeit einer Anzeige, den Leser anzulocken. Aber es gibt kein Geheimrezept, um einen Pull-Faktor-Cocktail zu mixen. Eine erfolgreiche Anzeige kann viele Elemente enthalten, oder sie kann relativ spärlich sein. (Auch Leerraum zieht Aufmerksamkeit auf sich.) Wenn Sie oder Ihr Team zufällig die richtige Mischung finden, könnten Sie der nächste Millionär von morgen sein. Halten Sie die Aufmerksamkeit, zumindest lange genug, damit der Leser den Inhalt der Anzeige aufnehmen kann. Ja, sexy Bilder verkaufen sich, aber Humor tut es auch.* Werden durch ein unwiderstehliches Bild (ein Foto oder eine Illustration) verankert. Betonen Sie eher die Vorteile als die Eigenschaften. Farbe enthalten, obwohl auch reine Schwarz-Weiß-Anzeigen ansprechend sein können, wenn sie symmetrisch zum Produkt oder zur Dienstleistung sind.* Einfach zu verstehen sind, mit einer überzeugenden Botschaft, die hervorsticht.

Sie enthalten ein einprägsames Merkmal, wie z. B. eine Tagline (die von vielen auch als Slogan bezeichnet wird). Enthält eine Handlungsaufforderung, entweder in Form einer Anweisung (die durchsetzungsfähig ist) oder einer Einladung (die subtiler ist), den nächsten Schritt zu tun. Ergänzen Sie die Marke eines Unternehmens. Manchmal machen sogar große Unternehmen den Fehler zu denken, dass die Verbraucher eine gewagte/kontroverse/rotzige Anzeige mögen werden, die dem Image des Unternehmens zuwiderläuft. Aber das ist normalerweise nicht der Fall. Es ist eine Sache, mutig zu sein und ein gelegentliches Risiko bei der Werbung einzugehen; es ist eine andere, eine Kontroverse auszulösen, die so schlecht auf Ihren guten Namen zurückfällt, dass Sie eine Anzeige stornieren und sich anschließend dafür entschuldigen müssen.

Erfassen Sie die Eigenschaften von TV-Werbemitteln

Peter Drucker wusste ein paar Dinge über unternehmerische Fehltritte. Er gilt als „Vater des modernen Managements“ und machte auch einige denkwürdige Beobachtungen über Marketing und Werbung, wie zum Beispiel: „Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung zu ihm passt und sich selbst verkauft.“

Das mag klingen, als sei der Prozess der Werbeerstellung einfach. Aber das ist nicht das, was Drucker meinte. Wie gute Schauspieler wirkt auch gute Werbung mühelos. Wirksame TV-Werbung auch:

Stellen Sie eine emotionale Verbindung zu den Zuschauern her. Von den drei Medien hat das Fernsehen die größte Chance, eine solche Verbindung herzustellen, weil es die Kraft von Print (Worte und Bilder) und den Einfluss des Radios (Audio) mit Live-Action verbindet. Zwei Emotionen sind besonders effektiv, um solche Verbindungen auszulösen, sagt die Nielsen Corporation, ein globales Marketingforschungsunternehmen. Und diese beiden Emotionen sind Humor und Empathie.

Erzählen Sie eine Geschichte, manchmal in einer Reihe von Werbespots. Ein Grund dafür, dass Content Marketing die Marketingwelt dominiert, ist, dass Marketer gelernt haben, dass Verbraucher gut auf Geschichten reagieren – „Erfolgsgeschichten“ über Produkte, Geschichten über Verbraucher, denen es ähnlich geht, und Geschichten der Hoffnung. Solche Geschichten helfen, eine emotionale Bindung zu einem Unternehmen aufzubauen, was wiederum die Kundenbindung fördern kann. Klare, einfache und optimistische Geschichten scheinen bei den Verbrauchern am besten anzukommen.

Sie sind einprägsam, wenn nicht sogar nachahmenswert, unterstützt durch eine provokante Botschaft, einen eingängigen Jingle oder einen bekannten Prominenten. Effektive TV-Werbung bringt die Leute zum Reden, vor allem in den sozialen Medien, und kann ein großer Segen für den Inhaber eines kleinen Unternehmens sein.
Zelebrieren Sie eine Marke, indem Sie ein Logo oder ein Firmenmaskottchen zeigen, und zwar früh und oft in einem Werbespot. Fernsehzuschauer sind sowohl abgelenkt als auch wankelmütig. Wenn sie sich nicht in den ersten Sekunden von einem Werbespot angezogen fühlen, werden sie sich wahrscheinlich gar nicht mit ihm beschäftigen. Mit der Wiederholung werden diese Bilder vertraut und Vertrautheit schafft Wiedererkennungswert, der Aufmerksamkeit erzeugt.

Nielsen sagt: „Ein starker Werbespot, der emotionale und verhaltensbezogene Verbindungen zu den Verbrauchern aufbaut, hilft nicht nur, den Umsatz der Marke zu steigern, sondern kann auch die langfristige Markentreue und den Wert der Marke auf lange Sicht erhöhen.“

Erfassen Sie die Charakteristika von Radiowerbeträgern

Radio ist der härteste Ort, um solche Verbindungen aufzubauen, und genau das ist der Grund, warum viele Texter es vorziehen, Anzeigen für dieses Medium zu erstellen. Die Anforderungen des Radios halten sie dazu an, eine „schlanke und gemeine“ Anzeige zu erstellen, die es sich buchstäblich nicht leisten kann, ein Blatt vor den Mund zu nehmen.

Wie Leo Burnett, der Schöpfer solcher Ikonen wie dem Pillsbury Doughboy, Tony the Tiger und Charlie the Tuna, über Nutzen versus Features sagte: „Sagen Sie mir nicht, wie gut Sie es machen; sagen Sie mir, wie gut es mir tut, wenn ich es benutze.“

Effektive Radiowerbung auch:

Nutzen Sie die Eröffnungszeilen mit einem „Hook“ – einem aufmerksamkeitsstarken Mittel.* Nutzen Sie die visuellen Fähigkeiten der Hörer, wenn nicht sogar ihre Vorstellungskraft. Hier gibt es wirklich keine Wahl; im Gegensatz zu Print und TV gibt es im Radio keine visuellen Elemente. Und Radiohörer sind oft mit anderen Aufgaben beschäftigt – arbeiten, Auto fahren, Rechnungen bezahlen – während sie ihren Lieblingssender einschalten. Wenn das zu entmutigend klingt, versuchen Sie, sich von Ihren Lieblingssongs inspirieren zu lassen. Irgendwann haben sie Ihre Fantasie beflügelt.

Verströmen Sie Einfachheit. Wörter in Radiowerbung sollten einfach zu verstehen sein. Sätze sollten einfach zu entziffern sein. Und die übergeordnete Botschaft sollte einfach zu verfolgen sein. Aber Einfachheit sollte nicht mit Einfältigkeit verwechselt werden_._ Im Gegenteil, die Verbraucher werden immer anspruchsvoller und erwarten eine geschliffene und raffinierte Werbung, was beides gut auf Ihr Unternehmen zurückfällt.

Bieten Sie ein Angebot und eine Aufforderung zum Handeln. Einige Marketingexperten setzen vielleicht das Wort „dringend“ vor „Handlungsaufforderung“, aber jeder hat schon einmal nervige Radiowerbung gehört, die es mit der Botschaft übertreibt. Der Schlüssel ist wieder die Ausgewogenheit.

Mit der Zeit sollten Sie und Ihr Team eine klare Vorstellung davon entwickeln, welche Art von Werbung für Ihr Unternehmen am effektivsten ist. Das Nachverfolgen der Werbung wird Ihnen dabei helfen, aber es lohnt sich, daran zu denken, dass Verbraucher in der Regel mehrere „Berührungen“ – ein Marketingbegriff für „Begegnungen“ – mit einem Unternehmen brauchen, bevor sie handeln. Mit anderen Worten: Sie sagen vielleicht, dass Ihre clevere Radiowerbung sie tatsächlich dazu veranlasst hat, zum Telefon zu greifen und Sie anzurufen. Aber vielleicht haben sie auch eine Ihrer Print-Anzeigen gesehen und gehört, dass ein Nachbar ein gutes Wort für Sie eingelegt hat.

Während Sie Ihre „Werbestimme“ finden, ist es besser, gelegentlich einen Fehltritt zu machen, als die Werbung für Ihr Unternehmen einzustellen. Fehltritte können korrigiert werden, und durch sie lernt man auch. Außerdem, wie Henry Ford sagte: „Mit der Werbung aufzuhören, um Geld zu sparen, ist wie die Uhr anzuhalten, um Zeit zu sparen.“

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